■企業名
株式会社小岩井乳業
■プロダクト/サービス
・小岩井 むぎゅ～っと搾るヨーグルト
https://product.koiwaimilk.com/news/koiwaimilk_siboruyo/
・小岩井 Cheeぽりん
https://product.koiwaimilk.com/news/koiwaimilk_cheeporin/
■プロジェクトの背景と課題
小岩井乳業では、これまで構造改革の一環として「選択と集中」を推進してきました。その過程で、カテゴリーを「ヨーグルト」へ絞り込む商品戦略をとり、既存商品のリニューアルを優先した結果、新規商品の開発は見送ってきた経緯があります。
一方で、近年の贈答品需要の縮小や食ニーズの多様化といった市場の変化に加え、マーケティング部門・開発部門の若手メンバーにおける新商品開発やチャレンジ（思い切って失敗する）の機会不足といった社内課題を背景に、若手中心の特命プロジェクト「みち（未知・道）を拓くプロジェクト（通称：みちプロ）」を発足させました。
■支援概要
１. マーケティング思考の基礎講座の実施
マーケティング部門と商品開発部門の異なるバックグラウンドを持つメンバー間で、顧客理解の基礎/価値設計の基礎といった、これから新たなプロダクトを生み出していくうえで必要となる基礎知識や共通言語づくりをおこないました。
２. 顧客理解
自社ファンコミュニティ「小岩井ひろば」のユーザーを対象にデプスインタビューを実施し、小岩井のコアファンの特性把握および日常生活における未充足の悩み（インサイト）を探索しました。得られたインサイトに基づき、独自の提案価値（バリュープロポジション）を設計。複数の「インサイト×バリュープロポジション」案について同ユーザーへの定量調査をおこない、統計的に裏付けられた有力なバリュープロポジションを導き出しました。
３. 商品アイデア開発
定量調査で受容性の高かったバリュープロポジションを基軸に、その体現度を重視した商品アイデアを策定。ペーパープロトタイプへ落とし込んだ上で、再度「小岩井ひろば」ユーザーを対象に定量調査を実施しました。さらに、評価の高かった上位アイデアに対して定性調査を重ねることで、アイデアのさらなるブラッシュアップを図りました。
４. 商品アイデア上市プロセス伴走
1-3のアイデア開発と並行し、既に存在していた新商品アイデアの価値設計（インサイト探索・バリュープロポジション設計・ターゲット設計）から無償PoCプランニング～実行、アイディアアップデートまでの流れを伴走し、最終的にはMakuakeにおける有償PoC実施にまで繋げました。
【新商品開発時に抑えるべき4つのポイント】
【商品開発検討プロセス】
【BICP独自フレームワーク 価値設計の7BOX 】
【新商品アイデア一覧】
■支援期間
2024年6月～2025年3月
■支援体制
ディレクター/プロデューサー：中村 元海
プランナー：川合 結子、伊藤 美希子、渡邊 弘基
■BICP担当者からの一言
小岩井乳業という大変歴史のあるブランドの新商品開発に携わらせて頂くことができ、光栄な機会でした。
小岩井ひろば（ファンコミュニティ）のみなさま、みちプロメンバーのみなさまとの対話を通じて、”小岩井らしさ””小岩井独自の資源””小岩井がお客様にお届けしてきた価値”を丁寧に紡いでいき、それらの資源を現代の生活者の視点に立って再解釈をおこなうことでプロダクトアイデアを生み出していきました。
また本プロジェクトは単純な新商品開発プロジェクトにあらず、その過程において若手中心のみちプロメンバーに、基礎となるマーケティング思考や人間観察の面白さ、お客様に価値をお届けしていくための手段としてのプロダクトの在り方など、人材育成の側面もご期待頂いておりました。みちプロメンバーの小岩井愛を感じながら、お客様のインサイトやお届けする価値について何度も何度も議論し、PoCの結果をどう解釈するかなど共に悩みながら伴走させて頂いた日々は、我々自身もみちプロメンバーの一員にして頂けていたように感じています。
（BICP執行役員 マネージャー 中村 元海）
■クライアントからの一言
BICP様との出会いは運命的でした。
我々、小岩井乳業は、将来の種まきとして経験の浅い若手メンバーと一緒に「新市場創造」をテーマに長年行ってこなかった新商品開発に取り組んでいました。新市場創造はベテランでも難しいのに若手メンバーからするともっと難しい。いや、全然楽しそうじゃない。私にはそうみえていました（本当はめちゃくちゃ楽しいはずなのに）。
そんな中、私がBICP様のカテゴリーメイク思考のプレゼンを拝聴する機会に巡り合い、藁をもすがる思いで飛びつきました。なぜなら、そのカテゴリーメイク思考がお客様の思考と行動を変えるダイナミックな頭の使い方を体感できるものだったらからです。つまり、一言でいうと、何か楽しそう。そして、BICP様の弊社への伴走が始まりました。
BICP様は、広告代理店でもなくコンサルでもないポジションでクライアントに伴走するしてくれる会社です。その仕事のスタイルは、このポジショニングの通りでした。最大の特徴は、人柄が良い！ことです。本当に親身になって相談を受けていただけましたし、私はもちろん、若手メンバーからの信頼も抜群でした。若手メンバーにとっては頼れる兄貴、お姉さんという感じでしょうか。
ビジネスライクな感じはなく会社は違えど同志という感じでした。このような関係の中、BICP様のマーケティングスキルとヒューマンスキルに支えられ我々のプロジェクトからテスト発売された新商品は確実に新市場創造のみちを切り拓いており、お客様の行動が変わりつつある事を弊社一同、ビンビンに感じております。
（株式会社小岩井乳業 マーケティング部 部長 西村 努様）
2026年3月掲載
