---
title: Vol.48「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは
description: 「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは 前編：フリークエンシーの相場、最適解を求めて 後編：デジタル広告費のコスト効率化と企業経営の連動（再投資）・Netflixが「保険」と「処方箋薬」をサブスク提供する日・Amazonに追いつけないNIKE リアルとオンラインの顧客に対する哲学の差 前編:NIKEが開店した五番街旗艦店が古く見える理由 後編:Amazonに勝てないと考えるNIKEと協調できると考えるApple
---

[MAD MAN MONTHLY REPORT ](https://www.bicp.jp/ny-report-backnumber)

# [Vol.48「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは](https://www.bicp.jp/ny-report-backnumber/20181130)

 作成者: [BICP ベストインクラスプロデューサーズ | デジタル時代のマーケティングプロデューサー集団](https://www.bicp.jp/ny-report-backnumber/author/bicp-ベストインクラスプロデューサーズ-デジタル時代のマーケティングプロデューサー集団)｜Nov 29, 2018 3:00:00 PM

●「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは  
前編：フリークエンシーの相場、最適解を求めて  
後編：デジタル広告費のコスト効率化と企業経営の連動（再投資）

●Netflixが「保険」と「処方箋薬」をサブスク提供する日

●Amazonに追いつけないNIKE リアルとオンラインの顧客に対する哲学の差  
前編:NIKEが開店した五番街旗艦店が古く見える理由  
後編:Amazonに勝てないと考えるNIKEと協調できると考えるApple

**「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは  
****前編：フリークエンシーの相場、最適解を求めて**

図１：Adageに登場した「フリークエンシー」の使い方を各企業が述べている取材記事。

出典：[https://adage.com/article/cmo-strategy/frequency-a...](https://adage.com/article/cmo-strategy/frequency-advertisers-deal-conflicting-data/315496/)

図1は、Adageが特集した「広告フリークエンシー」を経営目線からテーマにした取材報道である。広告フリークエンシーのコントロールをブランドセーフティ視点のみならず、コンテンツの「接触頻度」を企業資産と位置づけている。投資効率（ROI）にも寄与する重要な要素に昇格する様相だ。

世界最大のCPG企業である「P&G」のジョン・モラーCFO(Jon R. Moeller）が、10月の四半期IR説明会において企業経費抑制の一貫として、フリークエンシーの抑制に触れた。CMO立場ではなく、IRの場においてCFOが「広告の頻度」の概念を考慮・説明するというのは、マーケティング的には常套だが企業経営としては新しい。経営全体から見れば、これまでは「広告投下」としての回数の話に留まっていたが、デジタル起点での企業価値づくりにおいてフリークエンシーという指標が、「資産拡大」、「コスト抑制」を自動化で操作可能として使われ始めた、その夜明けである。

Adageの取材ではP&Gは今年、（おおざっぱに言って）「広告閲覧1人あたり月間3回以内」を目指すと公言している。これまでP&GはテレビCM〜デジタルまでクロスチャンネルにて、「月3〜4回」と公言していたのが、さらに減った数字だ。

図2：フリークエンシーの分布例。  
この図を把握せずに「平均フリークエンシー」という言葉は使えない。

出典：[https://www.di-d.jp/wp-content/uploads/2018/02/cmarc_fq1-1.png](https://www.di-d.jp/wp-content/uploads/2018/02/cmarc_fq1-1.png)

もともとデジタル広告運用の指標の中でもフリークエンシー指標は、うまくコントロールすれば無駄な広告表示回数を減らし、キャンペーン費用の削減やROIに寄与するものと理解されていた。しかしその最適値については「つかみどころが無い」上に、テレビCM時代における「平均フリークエンシー」という不確かな言葉が、企業の投資判断を煙に巻いていた。

 

**■定番「平均フリークエンシーの罠」**

「平均フリークエンシー」という用語は、たとえば広告代理店の営業担当などが広告主に対して「今回のテレビスポットキャンペーンは〇〇〇GRPなので、リーチは◎◎％で平均フリークエンシーはX.x回です。」という形式で使われる。

広告に接触する一人あたりのフリークエンシーを棒グラフで図解すると（図2）、1回・2回・3回を頭にしてロングテールに尾っぽが伸びており、決して平均値を中心に正規分布（左右対称な釣り鐘状分布）に広がっている訳ではない。これは「平均」という言葉で全体を語るには、非常に向いていないばらつきだ。さらにテール部分（尾）の先には広告に「過多」な状態で接触しすぎている人が多く存在するという、尖った尾が存在する。

これだけではない。注意したいのは、この「平均フリークエンシー」とは広告に接触できた人だけを選んで数えた平均であり（図2の赤の棒だけの平均）、接触回数0の人を省いた数値である。このばらつきと計算方法における「平均フリークエンシー」という単語の罠は、広告業界内部でも理解の意識が薄く、大きな勘違いを起こすファクターである。

 

**■「最適な」フリークエンシーを求めて**

上記のあいまいな「平均フリークエンシー」という概念を避けて、広告主は独自の努力によってターゲットに対して自社の「適正解」を求めていく。そのために使われる概念が、

・「最低有効フリークエンシー（認知され始める下限）」：minimum effective frequency (MEF)  
を求めて、これを超える回数の広告を表示する。

・「最適フリークエンシー（費用を含めた広告効果が最大になる）」：optimum frequency  
を求めて、近づけるように配慮し、

・かつ、「有効フリークエンシーの逓減点（効果が頭打ちになる。嫌われ出す）」：を超えない回数の広告  
を表示するように各企業、ブランドごとにストライクゾーンを研究していく

・さらにこれを、オーディエンス全体での最適値のみを求めるのではなく、「広告過多」の人を減らし、「広告過小」の人に仕向けたり、予算をフリークエンシーではなくリーチの獲得へ仕向ける「補正バランス」が必要とされる。

 

**■フリークエンシー最適解を求めて投資運用する**

「最適な広告表示回数は何回なのか。」　フリークエンシー解釈には、古くて永遠の課題が存在し、各企業・ブランドごとで最適解を求める様々な「変数」に挑戦していくことになる。フリークエンシーを左右する変数の代表的なもののおさらいとして、

・「広告目的（ブランディングなのか、販促なのか）」の基準  
・「ブランド認知度（認知度があるブランドか、新商品ブランドか）」  
・「サービス・商材カテゴリー（日常消費財なのか、高額自動車等のロイヤリティが高い商品か）」  
・「ターゲットセグメントの特性や季節性（曜日、ボーナス時期、年末商戦、商品ライフサイクル等）」

等、想像にはたやすいが、幅広い変数が存在する。これにクリエイティブ要素を掛け算した無数の要素の調整だ。これらすべてが各企業側やブランド側独自の数値を左右する。「隣の企業の真似をしても始まらない」のがフリークエンシーという数値の特性である。

 

**■P&Gは「月3回以内」**

そんなフリークエンシーの不安定な要素をふまえP&Gがあえて発表する「広告閲覧1人あたり月間3回以内」の数値は、もちろん「隣の大手企業」の数値であり、どの会社にとっても鵜呑みも参考にもできない数値だ。例えば・・・

続きはMAD MANレポートVol.48にて

 

ご購読のお問い合わせは、本サイトの[コンタクトフォーム](https://bicp.jp/contact)より、もしくは、[info@bicp.jp](mailto:info@bicp.jp) までお願いいたします。  
MAD MAN Monthly Report の本編は有料（年間契約）となります。詳しくは[こちらのページ](https://bicp.jp/ny-report)をご覧ください。

[完全な記事を表示](https://www.bicp.jp/ny-report-backnumber/20181130)

```json
{
  "@context" : "http://schema.org",
  "@type" : "BlogPosting",
  "author" : {
    "@type" : "Person",
    "name" : "BICP ベストインクラスプロデューサーズ | デジタル時代のマーケティングプロデューサー集団"
  },
  "dateModified" : "2021-09-26T04:21:47.354Z",
  "datePublished" : "2018-11-29T15:00:00Z",
  "headline" : "Vol.48「広告フリークエンシー」をCFOが管理する危うさ その背景とは",
  "image" : {
    "@type" : "ImageObject",
    "height" : 653,
    "url" : "https://f.hubspotusercontent30.net/hubfs/20450288/Imported_Blog_Media/345.png",
    "width" : 1024
  },
  "mainEntityOfPage" : "https://www.bicp.jp/ny-report-backnumber/20181130",
  "publisher" : {
    "@type" : "Organization",
    "logo" : {
      "@type" : "ImageObject",
      "height" : 60,
      "url" : "/hs/hsstatic/content_shared_assets/static-1.4092/img/default-amp-logo.png",
      "width" : 60
    },
    "name" : "MAD MAN MONTHLY REPORT"
  }
}
```