こんにちは、菅です。まず、このブログタイトルの謎、について説明したいと思います。
マーケティングに、ベストインクラスを（シーズン２）。の、シーズン２ってなに？？w
実は、同じタイトルのブログを、創業まもない2016年5月に書いているんです。初々しいブログです。
マーケティングにベストインクラスを。（BICPは2年目に突入しています）
さて、本日10月1日より、BICPは第13期に突入しました。毎日、AI化の話が尽きない激変の時代に、なんとかみんなで、新しい期を迎えて、頑張っていこうぜーい、ハアハア、と掛け声をかけているところです。お世話になっているクライアント企業の皆さま、パートナー企業の皆さま、いつも本当にありがとうございます！
で、その掛け声のキーワードとして、掲げたのが、「ベストインクラス」。何の捻りもない、社名にくっついている言葉ではあるんですが、僕たちの原点。これが今期からのサービスコンセプトです。
この概念をもう一回、大切に、と、心を新たにしている次第です。そして、クライアントの皆さま、パートナーの皆さま、マーケティング業界の皆さまにも、ぜひ、いまの時代にアップデートした「ベストインクラス」を、お届けしていきたいなあと考えているのです。
BICPが創業した2015年当時は、クライアント企業の多くは、トラディショナルな広告代理店に依存してマーケティング活動を実施していました。当時の広告代理店の主な収益モデルはメディアコミッションです。もう、古い話のようにも感じられますが、クライアントからすると、広告代理店に依存しながらも、広告枠を買わなければ成立しない関係性に、歪みが出始めていた時代でした。世の中のデジタル化と共に、メディアに偏重したマーケティング投資と、それを前提とした固定的なパートナーシップのあり方に対する疑問。マーケティングプロデューサー待望論、なんかもありました。
BICPはそこに旗を立てました。創業以来やらないと決めて、一切手を出していない意地っ張りなことが二つあります。一つ目、メディアコミッションビジネスは絶対やらない。二つ目、広告代理店の下請けは絶対やらない。です。事業のPL的には、手を出せば稼ぎになるのにー、じゅるるっ、というインサイトが飛び出そうな場面に何度も出くわしましたが（最近もあったw）、なんとか、一回も手を出さず、意地っ張りを貫き通しております。
（ベストインクラスの概念は、米フォード社のマーケティングチームの組成から着想しました。）
話を戻すと、10年間で、この古い常識は随分変わりました。
まず、クライアントの皆さんが、自社でブランド、マーケティングの戦略を考え、プロジェクトをリードしよう。それに必要なリテラシーやリソースを手に入れよう。投資も透明性を持って、パフォーマンスするアロケーションにしよう。一社依存ではなく、さまざまな専門性を持つパートナー企業と直接取引して、マーケティングチームを組成しよう。これが一定、当たり前の感覚になった。
そして、パートナーサイド。
10年前は、広告代理店でもない、コンサルティング会社でもない、BICPという立ち位置はユニークだった気がします。メディアコミッションを排除しているマーケティングブティックってほとんどいなかった。BICPには競合はいません、みたいなことを普通に言ってたw
「伴走」を語っている会社も「マーケティングのPMO」を語っている会社もなかった。
いまは、たくさんあります。先日、福岡で開催されたブランドサミットに久しぶりに参加したのですが、プレゼンするパートナー企業のほとんどが「伴走」を強調していてびっくりしました。あー、似たようなことをいう企業さんが本当に増えたんだなあ、と。焦りというよりは、ちょっと嬉しかったのが本音です。
BICPのビジョンは、「マーケティングの力で、人生を楽しめる人を増やす」です。
ミッションは、「挑戦するマーケターと共に走る」です。
そのために存在してきました。伴走専門会社というニッチなカテゴリでは老舗を自負しておりますw
マーケティングの伴走を掲げる会社が増えるのは、競争環境が厳しくなることを意味します。でも、言い換えると市場ができたということ。主走者であるクライアントにとっての伴走パートナーが増えたということです。これはめちゃくちゃ、いいことです。うちみたいな小さな会社でそんな綺麗ごとを言ってる場合ではないかもしれないけどもw 僭越ながら10年前に立てた旗は間違っていなかったんだなあ、と、しみじみ。ちょっとでも市場づくりに貢献できていたら、こんなに嬉しいことはないのです。
で、僕たちのこと。創業時に掲げていた問題意識を、もう一段階、前に進めないとなあと。クライアントを主走者としたマーケティングの伴走は、市場化した。じゃあ、僕たち、次はどうする？
で、たどり着いたのが、「ベストインクラスのシーズン２」です。前置きが長いw
ここからが大事なところですが、サクッといきます。なぜならば、このコンセプトのもとに、これから活動していくからです。発信もどんどんやっていきます。中身は、これからのBICPを見てください。
何が変わるのか。
もともと、ベストインクラスは医薬の領域でよく使われる言葉です。新薬を開発する際に、組み合わせる成分領域のベストを選び、組み合わせ、既存薬に対して優位性を担保すること。ひらたくいうと、ベストを組み合わせてベストをつくるということです。マーケティング業界では、米フォード社が、広告代理店一社に依存しない、ベストな専門パートナーを組み合わせて強いマーケティングチームをつくった、というエピソードが起源です。
みんな、ブランドが大事だとわかった、マーケティング思考の有用性もわかった、いろんな専門性を組み合わせて顧客体験もつくりたい。そういった思い、意志は、10年前のマーケティング・広告業界と比べると、もはや当たり前になったと思います。
ただ、その先で困っていることがたくさんあります。その意志を形にしたいとき、まだまだ繋がなければならない分断が生じている。この分断をつなぐノウハウと、熱量と、人間。
シーズン２では、３つのベストインクラスを捉えて、分断をつないで、頑張っていきます。
①プロセス・方法論のベストインクラス
この10年で、さまざまなマーケティングのフレームワーク、思考法、メソッドが流通しました。こういった提案を受ける、思考を取り入れることが当たり前になりました。一方で、フレームワークや思考の分断や孤立も多くの企業で見られるようになりました。例えば、最近、僕がよく見るのは、現場でCEPを取り入れたけどもこれってSTPやブランドアイデンティティとのつながりをどうするの？みたいなことです。余談ですが、僕は、エビデンスベースドマーケティングと伝統的なマーケティング思考は決して対立するものではなく、仮説や意志とエビデンスを繋ぐことに意味があると考えています。こういう思考の分断をつなぐ存在。BICPはニュートラルにさまざまな思考を扱えることも特徴です。いま、どこの思考で詰まっているのか、どこをつなぐと企業レベルのブランドから現場レベルでの体現まで、一本筋が通るのか。
②施策・パートナーのベストインクラス
創業以来ずっとやってきた領域。これは続けます。いま、AI時代を迎えて従来のマーケティング手法の見直し、新たなパートナーシップの模索、クライアント企業にも揺らぎが生まれています。変化に適応しながらも、大切なものを失わない、新たな施策・パートナーのベストインクラスを僕たちも、模索していきます。新しいパートナー企業さんともどんどん会話して、新しいやり方をつくっていきます。
③組織・人のベストインクラス
高次の理念も、ブランドアイデンティティも、インサイトから見つけた顧客ベネフィットも、最終的には経営から現場までが同じ意志を持って行動しなければ、お客さまに届かないということ。10年間の経験でよくよく理解しました。特に、ブランドは従業員の皆さまお一人お一人が、意志を心に宿し体現しなければ、その真実の瞬間は生まれません。戦略の合意も、顧客体験づくりも同じです。組織も人も、生き物です。その時々の要因でうまくつながらない場面に遭遇します。意志を共につくり、部門をつなぎ、お客さまにお届けするところに、BICPは人と、熱量でお手伝いしたいと考えています。
言ってしまえば、これまでBICPで取り組んできたご支援内容、培ってきたメソッドを、ベストインクラスという概念を傘に、再解釈しただけなのですがw でも、これでスッキリしたなと。
ベストインクラスという言葉はある意味、マーケティング業界ではBICPの専売特許なので、勝手にシーズン１を終わらせて、シーズン２に移行しちゃいましたw
日頃、クライアント企業の理念やブランドを再定義する際に、僕たちは、創業のDNAを見にいくこと、同時にいまの生活者、顧客、世の中の文脈を見にいくこと、そして根っこにある理念をいまの時代に再解釈する、ということを必ずやります。これを、僕たち、BICPでもやった感覚です。
ただ、この３つのベストインクラスを実践するには、メソッドと人間、この２つが必要です。メソッドはプロセスデザイン思考とフレームワーク。そしてPMOメソッド。さまざまなクライアントワークの中で、磨くことができました（拙著「マーケティングフレームワークの功罪」、ぜひ読んでください）。これからも勉強して、実践して、磨いていきます。そして人間、これは、BICPの理念に共感し、行動してくれる仲間たち。理念には自信があります。そして、その理念を選んでくれた仲間だから、間違いありません。いつも最後はここなんですけど、人であり、仲間だなと。
ベストインクラス、という概念との出会いは、2012年。六本木アカデミーヒルズで開催されたデータサミットのために来日した、現BICPニューヨークオフィス代表の榮枝のプレゼンテーションではじめて聴きました。これだー、と思って、すぐ、榮枝と名刺交換して、ニューヨークにも会いにいった（そこで独立の背中を押されたんですが、それはまた別のブログでw）。その後、BICPのファウンダーで、現在も取締役である横山さんがベスト・イン・クラス パートナーズを組成し、一年後の2015年4月に、僕がこれをマネジメントするプロデューサー集団、BICPの創業に参画しました。たかだか10年ちょっとの話ではありますが、歴史の中で、DNAを再解釈して、次につなぐというのは、自分ごととしてはこういう感じなんだなあと、いま、実感してます。
これからは、BICPで働くメンバーに、それぞれの時代で引き継いでいきたいし、変化していく市場環境の中で、原点を大切に、適応しながら、進化していきたいと思っています。変わらないために、変わる、です。
ということで、「ベストインクラスのシーズン２」、勝手にはじめましたが、企業理念、ブランドアイデンティティ、マーケティング思考、この力が発揮されるように、繋がっていない、いいものをつなぐ、そこにメソッドや熱量やメンバーの稼働をつっこんで、お手伝いをしていきます。
ということで、BICPの第13期も、よろしくお願いいたします！
たまにしか書かないので、思い溢れて長文になりましたw 最後までお付き合いをいただき、ありがとうございました！
（昨日、第12期の最終日は台風の影響でオンライン納会を実施。ベストインクラスの再解釈、メンバーと語り合いました。）